ROAS – показатель рентабельности рекламы

Основным показателем оценки эффективности любой рекламной кампании является ROAS. С помощью данного показателя бизнес сможет определять окупаемость вложений в маркетинг, и корректировать при необходимости рекламные стратегии, чтобы достигать максимальной эффективности. Из нашего обзора узнаете, как использовать формулу ROAS: для чего использовать, как рассчитать, и как повысить показатель.

Что означает показатель ROAS

Широко распространенная в маркетинге аббревиатура ROAS имеет расшифровку return on ad spend – возврат рекламных расходов. Простыми словами, данный показатель помогает рассчитать, насколько эффективными оказались вложения в продвижение.

С помощью показателя эффективности рекламных кампаний, можно определить, какие доходы удалось получить за счет расходов на рекламу в интернет и SEO. Данный показатель, как и многие другие в маркетинге, выражается в процентном соотношении, а для расчетов чаще используется американский доллар, как основная валюта финансирования рекламы в сети.

Использовать для расчета можно не только процентный показать, но и соотношение. Для примера, соотношение 1:3 означает, что каждый потраченный доллар принес три доллара дохода.

Преимуществом методики является и то, что ее можно рассчитать динамически. Для примера, после запуска новой рекламной кампании, сможете отследить динамику на третий день, через неделю или месяц. Таким образом можно определять наиболее эффективные инструменты в работе маркетинга.

Расчет ROAS необходим для решения таких целей:

• Общая эффективность кампании;
• Своевременная корректировка;
• Расчет бюджета на рекламу;
• Планирование стратегии;
• Сравнение с показателями конкурентов.

Обратите внимание, что часто бизнес не ограничивается только метрикой ROAS, а также проводит оценку эффективности по ROMI и ROI. Это правильный подход, поскольку позволяет максимизировать расчеты. Отличием всех этих метрик является то, что не только отличаются способы расчета, но и масштабами. ROAS покажет эффективность рекламной кампании и маркетинга, ROMI – оценка маркетинговой активности, а ROI показывает общий финансовый результат инвестиций. Как видим, каждая метрика имеет свое предназначение. Использование их в комплексе позволяет максимально точно оценивать свой бизнес.

Формула расчета ROAS

Поскольку с данной метрикой можно измерять эффективность рекламной кампании, то важно учитывать, какими показателями пользоваться при расчете. Для этого используется показатель стоимость рекламы и полученного от нее дохода.

Форма предельно проста:

Доход от рекламы / Стоимость рекламы * 100

Рассмотрим на примере расчет ROAS:

Для примера, компания запустила рекламную кампанию стоимостью 2000 долларов. Результатом стала общая сумма продаж 6000 долларов. Нам необходимо для расчета ROAS доход разделить на стоимость рекламы, после чего результат умножить на сто.

6000 / 2000 * 100 = 300%

Обратите внимание, что данный расчет показан в процентах. Интерпретация данного показатели говорит о том, что каждый потраченный на продвижение доллар принес 3 доллара. Если перевести в метрику соотношения, то эффективность составляет 1:3.

На данном примере видим хороший показатель. Если же соотношение получается 1:1, то это сигнализирует, что рекламный бюджет не превысил доходы, а если показатель вовсе получился ниже 100 процентов, то вам необходимо скорректировать стратегию, поскольку вложения в маркетинг убыточны.

Информативность метрики ROAS

Данная метрика популярна, поскольку имеет простую методику расчета. Однако часто задают вопрос – настолько информативен данный показатель? Именно поэтому при использовании метрики важно знать следующие аспекты:

Данная метрика часто идеализируется бизнесом, поскольку принцип клиент увидел рекламу и сразу купил продукт – не работает.

Да, покупка может быть совершена именно благодаря рекламе. Однако клиент может увидеть рекламу, посетить сайт, ознакомится с предложением. После этого клиент рассматривает предложения конкурентов, сравнивает с вашим предложением, в итоге совершает покупку у вас, но спустя месяц.

В данному случае сложно учитывать данную покупку в ROAS, поскольку отличаются каналы первого взаимодействия с рекламой и совершенным целевым действием. Получается, что данные показателя размываются, и не максимально точны.

Учет дохода, а не прибыли.

При реализации продукции компания не только получает доход, но и несет расходы. В рассмотренном примере доход составил 6 тыс. долларов, и это не прибыль компании.

Из дохода стоит вычесть расходы на рекламу, сотрудников, работу офиса, а также стоимость самого продукта. Если посчитать все расходы и сопоставить с доходом от рекламы, то показатель прибыли может быть и отрицательным.

Именно поэтому ROAS необходим именно для оценки эффективности вложений в рекламу. Это позволяет найти максимально выгодный канал продвижения, чтобы не просто обеспечить эффективное продвижение по цене, но и выйти на прибыль.

Упрощение расчета.

Любая компания использует не только один маркетинговый канал для продвижения. Допустим, что по рекламному баннеру клиент пришел на сайт и совершил целевое действий. Однако окончательное решение о покупки могло быть принято не только на основе рекламы, а других каналов привлечения – купон на скидку во всплывающем окне при посещении сайта, или вовсе, ранее клиент уже заходил на сайт, и добавил товар в корзину, не завершил покупку, и получал на почту уведомления об этом. В этом случае также невозможно однозначно утверждать, что именно рекламная кампания привела к целевому действию, поскольку по остальным каналам привлечения компания также несла расходы.

Именно поэтому важно не ограничиваться только одной метрикой, если говорить про расчет эффективности рекламы и маркетинга в целом. Каждая из метрик имеет свои преимущества, но максимальная эффективность достижима при расчете различных.

ROAS – когда он действительно необходим?

Поскольку любая метрика имеет как преимущества, так и недостатки, и ROAS не является исключением, возникает вопрос: в каком случае эта метрика действительно необходима?

Данная метрика незаменима, если потребовалось оценить рентабельность рекламы продуктов с равной прибылью, но на основе различных рекламных предложений.

Чтобы понять данную логику, стоит рассмотреть конкретный пример. Ваша компания реализует канцелярскую продукцию по цене 10 долларов. Для продвижения используется две рекламные кампании, каждая из которых обошлась в 500 долларов:

• В социальной сети через таргетированные объявления;
• Через Google Ads – реклама в поисковой выдаче.

Для каждой кампании, необходимо просчитать ROAS. Допустим, что через рекламу в соцсети удалось продать 120 единиц на 1200 долларов – показатель ROAS 240%, а через Google реализовано 140 единиц продукции на сумму 1400 долларов – показатель 280%.

В целом обе рекламные кампании показали положительное соотношение. Однако вторая рекламная компания оказалась эффективнее. Результат расчета – знаете, на какую рекламу стоит ориентироваться в дальнейшем.

Важно не забывать, что данная метрика не учитывает расходы, включая производство, продажа и доставка. Поэтому важно дополнительно рассчитать чистый ROAS – при расчете по формуле указать не доход, а чистую прибыль.

Как повысить ROAS

Оценка эффективности рекламы дает возможность определить максимально эффективный канал для продвижения. Однако даже если по ряду причин у вас есть возможность пользоваться только одним каналом продвижения, у вас есть возможность улучшить показатели.

Для начала важно определить, какой именно показатель является оптимальным для вашего бизнеса. Для этого необходимо учитывать сферу, конкурентов, поставленные цели.

Найти оптимальный вариант увеличения показателя ROAS невозможно – важно мониторить его регулярно. Так у вас будет возможность сравнивать различные методики маркетингового продвижения, выявлять слабые стороны, корректировать стратегию.

Важным является и оптимизация стоимости рекламных объявлений. И в этом вопросе важно стремиться не к низкой цене, а к более высокой эффективности. Задавайте более точные ключевые запросы, чтобы исключить переходы нецелевой аудитории. Для примера, вы продаете подарочные канцелярские наборы, и вам важно исключить, чтобы по вашим рекламных показам переходили те, кто ищет обычные наборы для школьников.

Не стоит забывать и о том, что постоянные клиенты приносят большую прибыль, поскольку не платите повторно за привлечение. Разумеется, что удержание клиента также требует вложений, но эти расходы гораздо ниже, чем привлечение новых покупателей.