Медиаплан

Систематизировать и управлять рекламными кампаниями по продвижению товаров и услуг позволят медиаплан. Медиаплан включает в себя график размещения рекламы, задействованные каналы продвижения компании, бюджет рекламных кампаний и ожидаемые результаты. Из нашего обзора узнаете все о разработке медиаплана: какая цель его составления, как составить, и основные этапы его создания.

Цели и задачи медиаплана

В рекламе можно обойтись без планирования, но грамотно составленный медиаплан позволяет получить хорошую эффективность запускаемых рекламных кампаний. В нем отображены все составляющие этапы рекламных проектов, от поставленных в медиаплан целей продвижения до запуска.

Без медиаплана рекламной стратегии, выбор площадок, размещение и оплата рекламы, производятся случайным образом. Сложно ожидать от такой стратегии хорошего результата.

Чем больше компания, тем большие суммы вкладываются в продвижение. Именно поэтому важно планирование рекламных кампаний, чтобы отобразить цели рекламных кампаний, и контролировать их достижение, эффективно расходуя финансовый ресурс.

Однако даже при ограниченном финансовом бюджете на рекламу, и ограниченном перечне доступных площадок для продвижения, простой медиаплан позволит упорядочить процесс, и грамотно распоряжаться доступными средствами.

Основные задачи медиаплана:

• Конкретизация шагов по продвижению бренда/продукта/компании: маркетолог и руководители видят способы продвижения, расходы и прогнозируемую прибыль активностей;
• Контроль процесса продвижения, включая промежуточные этапы: сверяя полученные результаты и прогнозируемые, можно корректировать медиаплан, чтобы выйти на запланированные показатели;
• Составление итогов рекламной активности: медиаплан может быть составлен на год или другой период, а итоговая оценка поможет оценить выбранную стратегию, чтобы скорректировать ее, или продолжить работу в удачном направлении.

Чтобы медиаплан соответствовал этим задачам, важно правильно составить его.

Медиаплан – из чего состоит

Не существует единого примера или образца того, как должен выглядеть медиаплан. На его структуру влияет ряд факторов: цели и масштабы рекламных кампаний, сфера бизнеса, специфика продукта, закладываемый в медиаплане бюджет на освещение деятельности или рекламу.

Рассмотрим основные составляющие любого медиаплана. Составлять медиаплан рекомендуется в виде таблицы.

Сроки рекламной кампании

Составление медиаплана возможно без указания конкретных сроков, но если прописать их, то будет проще контролировать своевременность выхода рекламных материалов, проводимых мероприятий, и оперативно подводить итоги по каждой из активностей.

Каналы, формат рекламных кампаний

В рамках одной рекламной кампании могут использоваться несколько видов рекламных активностей. Для примера, кампания может включать наружную и онлайн рекламу, проведение мероприятий, и другие активности. Именно поэтому в медиаплане важно отобразить все запланированные типы рекламы, и каналы их проведения.

Все это помогает в подготовке рекламных материалов, позволяет контролировать согласованные рекламные площадки, размещение рекламы. Также разбивка по форматам и каналам позволяет прогнозировать результаты для каждого типа продвижения отдельно, и контролировать достижения результатов.

Бюджет кампании

Обязательной составляющей любого медиапланирования, является заложенный на эти цели бюджет. Распределение бюджета на рекламные кампании производится при составлении медиаплана. Четкое распределение статей на этапе реализации медиаплана, позволяет на основе промежуточных результатов перераспределять средства, направляя на более эффективные каналы из тех, что не результативны.

Охват и прогнозируемая конверсия

Планирование рекламной активности позволяет еще до запуска спрогнозировать, каким будет охват целевой аудитории, и ожидаемый порог конверсии. Получается, что вы сможете оценивать, насколько эффективной будет та или иная реклама.

В процессе реализации медиаплана, будет проще просчитывать эффективность. Для этого достаточно сравнить ожидаемые и полученные результаты, что дает возможность оценивать виды рекламы, и в будущем планировании делать ставку на более эффективные и выгодные варианты продвижения.

Прогноз прибыли

Уже на этапе планирования, важно оценивать эффективность работ. По сути – именно этот раздел медиаплана показывает цели запуска рекламной активности.

Прогнозируемая прибыль определяется на основе таких маркеров:

• Средняя стоимость заказа – для анализа можно использовать ранее запущенные рекламные кампании, и даже ориентироваться на показатели конкурентов.
• Конверсия полученных заявок – для этого используйте среднее значение на основе ранее запущенных кампаний.
• Средний чек заявки – исходите из показателей за определенный период, но не менее квартального.
• Рекламный бюджет – может рассчитываться общий или с разделением по каналам.

На основе этих показателей прогнозируется прибыльность. Так, рекламный бюджет разделите на стоимость полученной клиентской заявки – это прогнозируемое число полученных заявок от клиентов. Для получения прогнозируемого объема продаж, полученное число заявок умножьте на показатель конверсии. Полученный результат умножьте на сумму среднего чека, чтобы получить в результате общий доход. Из него необходимо вычесть расходы на рекламу, чтобы получить прогноз по прибыли.

Как составить медиаплан

Медиапланирование рекламных кампаний – это не просто перечень доступных каналов продвижения, с показателями их эффективности и возможной прибыли. Ваша задача определить максимально эффективные, чтобы именно на них расходовать бюджет.

• Определите цели рекламного продвижения;
• Анализируйте рынок и конкурентов;
• Определите четкую целевую аудиторию;
• Выберите каналы и форматы рекламы;
• Установите показатели KPI;
• Распределите доступный бюджет.

После составления и запуска в работу медиаплана, важным является отслеживание его реализации. Сравнивайте и анализируйте ожидаемые и достигнутые показатели эффективности, чтобы при необходимости корректировать план размещения, выбирая более эффективные каналы. Также можно не отказываться от каналов продвижения, а менять выбранную стратегию работы с определенной площадкой.